Interview mit Demeter-Vorständen Alexander Gerber und Johannes Kamps-Bender

Demeter für alle?

11.02.2019
Äpfel in der Auslage

Bild: Fotostudio Viscom


Demeter im Naturkostfachhandel und im LEH

Ja ist die eindeutige Antwort: für alle Verbraucherinnen und Verbraucher sollen die Premium-Bio Produkte mit dem Demeter-Logo zugänglich sein. Aber nicht um jeden Preis. Vertrieb und Handel sind an qualitative Kriterien geknüpft. Die Vorstände Alexander Gerber und Johannes Kamps-Bender klären auf über die Verbandsstrategie – zu Demeter-Produkten im Lebensmitteleinzelhandel, die Partnerschaft mit dem Naturkostfachhandel und die Demeter-Vertriebsgrundsätze.

Stand Februar 2019: Aktuell hat der Demeter-Verband Handelsverträge mit tegut, dm, Globus und den Edeka-Regionalgesellschaften. Darüber hinaus  beliefern etwa 12 Demeter-Hersteller Kaufland und Real mit ihren Produkten. Das ist im Rahmen der Demeter-Vertriebsgrundsätze möglich, sofern die Hersteller sicherstellen, dass die belieferten Handelshäuser die Demeter-Vertriebsgrundsätze einhalten. Mit Real liegen die Verhandlungen für eine Demeter-Mitgliedschaft derzeit auf Eis. Insgesamt laufen rund 20 Prozent der Umsätze mit Demeter-Produkten inzwischen über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel.

Warum gibt es Demeter-Produkte heute nicht mehr nur im Bioladen und -supermarkt, sondern auch bei verschiedenen konventionellen Einzelhandelsunternehmen?

Alexander Gerber: „Bereits seit den 1980er-Jahren gibt es Demeter-Produkte in verschiedenen Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels.  Im Laufe der Zeit summierten sich jedoch die Einzelfallentscheidungen. Das war nicht mehr transparent und nachvollziehbar. Aus diesem Grund hat die Delegiertenversammlung des Demeter e.V. in mehrjähriger Arbeit und mit großer Mehrheit Vertriebsgrundsätze beschlossen und 2016 verabschiedet. Anders als ein Unternehmen, kann der Demeter-Verband als Markengemeinschaft, die den Zugang zum Markt mit Demeter-Produkten regelt, nicht frei entscheiden, wer mit Demeter-Produkten beliefert werden darf. Uns war klar, dass wir den Markt nicht vollständig freigeben wollen, also ein selektiver Vertrieb definiert sein muss. Dazu haben wir in den Vertriebsgrundsätzen nun transparente, nachvollziehbare und allgemeingültige Kriterien festgelegt.“

Johannes Kamps-Bender: „Es gibt zwei Möglichkeiten, um Demeter-Produkte im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zu listen. Die erste ist ein Vertrag mit uns als Verband, die zweite ist, dass die Hersteller selbst einen Vertrag mit dem Handelsunternehmen schließen. Im ersten Fall prüft der Verband, ob das Unternehmen die verabschiedeten qualitativen Vertriebsgrundsätze einhält, im zweiten Fall muss das der Hersteller oder die Erzeugergemeinschaft dem Verband nachweisen."

Alexander Gerber und Johannes Kamps-Benderv.l.n.r.: Die Demeter-Vorstände Alexander Gerber und Johannes Kamps-Bender

Was verlangen die Vertriebskriterien von den Handelsunternehmen?

Johannes Kamps-Bender: „Die Vertriebsgrundsätze haben die Delegierten des Verbandes vor über zwei Jahren mit großer Mehrheit verabschiedet. Darunter fallen etwa Anforderungen zu Mindest-Bio-Umsatz, das sind derzeit 7 Prozent vom Gesamtlebensmittelumsatz, und Mindest-Demeter-Umsätzen, eine Premium-Platzierung, ein Nachhaltigkeits-Managementsystem sowie die Unterstützung von biodynamischen Entwicklungsprojekten, aber auch Schulungen des Verkaufspersonals. Damit hat Demeter als erster und bislang einziger Bio-Verband – unter einer breiten Einbindung der Akteure von Erzeugern bis zu Handelsbetrieben – Kriterien für den Marktzugang und damit auch für den Handel definiert. Rein rechtlich gibt es für alle andere Bio-Verbandsware keine Vertriebsrestriktionen. Der Vorstand des Demeter e.V. steht für eine konsequente Umsetzung und Einhaltung dieser Grundsätze. Entscheidend sind aber auch die im Markt aktiven Unternehmen, ihre Initiativen und wie sie den Demeter-Markt gestalten. Hier sehen wir auch für den Bio-Fachhandel noch viel Potenzial.“

Alexander Gerber: „Uns war klar, dass es bei einigen Einzelhandelsunternehmen ein großes Interesse und auch eine ernsthafte Bereitschaft geben würde, die Demeter-Vertriebsgrundsätze umzusetzen und Demeter-Produkte zu listen. Doch die Stärke der Dynamik hat uns überrascht. Dass diese Entwicklung vom Bio-Fachhandel als ein Verlust von Exklusivität und Profilierung gesehen wird, ist verständlich. Jetzt nicht mehr und jetzt nicht verstärkt auf Demeter zu setzen, wäre aber ein fataler Fehler.“

Warum?

Alexander Gerber: „Weil Demeter und der Naturkostfachhandel gegenseitig voneinander profitieren und zusammengehören. Das zeigen auch die Zahlen: Der Umsatz mit Demeter-Produkten im Naturkostfachhandel ist im letzten Jahr stärker gewachsen als der Umsatz im Bio-Fachhandel allgemein. Wir wollen unser großes Ziel nicht aus den Augen verlieren, für das wir alle nach wie vor gemeinsam eintreten: Dass die Welt nur mit Ökologischem Landbau überleben wird. Wenn  wir dieser Überzeugung sind,  dann können wir nicht die Wege der Öko-Ausdehnung und Verbreitung aus reinem Besitzstandsdenken heraus bekämpfen. Der Bio-Fachhandel war und ist äußerst erfolgreich. Sein Mut, seine Ideen und seine Konzepte sind Mainstream geworden, und Bio setzt sich in allen Vertriebskanälen mehr und mehr durch. Das ist in gewisser Weise gut so und Teil des Erfolgs. Sicherlich gilt es auch hierbei, Fehlentwicklungen zu erkennen und zu benennen und daher brauchen wir auch nötiger denn je den Dialog unter den Akteuren, also den „neuen“ und „alten“, auf Augenhöhe."

Wie entwickelt sich die Beziehung zum Naturkostfachhandel aktuell?

Johannes Kamps-Bender: „Es ist zweifelsohne so, dass sich Demeter und der Bio-Fachhandel gemeinsam entwickelt haben und bis heute den Maßstab für Bio-Qualität in Erzeugung, Verarbeitung und Handel setzen. Der Bio-Fachhandel hat – neben den Erzeugern und Verarbeitern hochwertiger Demeter-Produkte und -Marken und dem strategischen Marketing durch den Verband – wesentlich dazu beigetragen, dass Demeter heute die vertrauenswürdigste Bio-Marke in Deutschland ist. Umgekehrt konnte Demeter durch diese Stellung zur Profilierung des Bio-Fachhandels beitragen. Dieser engen Verbindung haben wir bisher durch die Demeter-Partnerschaft auch einen konkreten strategischen Rahmen gegeben. Diese Partnerschaft wollen wir in Zukunft neu aufsetzen, stärken und uns bei Kampagnen und Aktionen mit dem Fachhandel abstimmen und ergänzen. Im Verband möchten wir Kooperationsprojekte für und mit dem Naturkostfachhandel entwickeln. Zusätzlich setzen wir in Zukunft auf regionale Referenten, die als Beziehungsmanager um die Vernetzung aller Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette bis vor Ort kümmern.“

Alexander Gerber: „Wir sollten uns als Pioniere der Naturkostbranche unserer Stärken besinnen und diese in das Zentrum unserer Aussagen stellen. Der LEH wird Bio in die Breite der Gesellschaft bringen, aber der Bio-Fachhandel kann weiterhin der Innovationsmotor und der 100% Bio-Anbieter bleiben, wenn er diese Rolle aktiv mit Leben und frischen und eigenen Ideen füllt.“

Welche Veränderungen in den letzten Jahren haben dazu geführt, dass Demeter-Produkte nun auch im LEH so begehrt sind?

Johannes Kamps-Bender: „Bio ist heute längst Mainstream geworden. Und in dieser Spannung zwischen Pioniergeist und Mainstream hat sich der Markt diversifiziert. Das merken auch nahezu alle Bio-Unternehmen: So produzieren klassische Bio-Fachhandelshersteller etwa im Lohn für Unternehmen, die an den LEH – auch Real oder sogar den Discount – liefern oder liefern selbst direkt dorthin. Manche Märkte, wie etwa Babykost, haben sich nahezu vollständig in die Drogeriemärkte verlagert. Diese Entwicklungen können wir auch nicht über einen Protektionismus verhindern."

Alexander Gerber: „Auch die alten Gegenpole von Gut und Böse sind heute in der Auflösung begriffen. Auch manche Bio-Fachhändler lassen sich Aktionen am Point of Sale von den Landwirt*innen bezahlen, verlangen Listungsgebühren für die Präsenz in ihren Sortimenten oder versuchen Einkaufspreise weiter zu senken. Dieses Handelsgebaren ist also kein alleiniges Kennzeichen internationaler Handelskonzerne, sondern muss auch in unseren Reihen aktiv und kritisch auf seine Wirkungen hin diskutiert werden.“

Johannes Kamps-Bender: „Gleichzeitig bewegen sich auch einzelne Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen, die merken, dass die Verbraucher auch immer mehr Werte einfordern und nicht mehr nur preisgetrieben konsumieren. Und ja, wir sehen, dass es da noch viel Nachholbedarf gibt, erkennen aber auch ernsthafte Bemühungen. Diese Prozesse hin zu einem besseren und faireren Wirtschaften wollen wir mitbegleiten. Allerdings stellen wir mit unseren Vertriebsgrundsätzen sicher, dass wir als Verband nur solche Kooperationen eingehen, bei denen das Handelsunternehmen nachweisen kann, dass diese Werte eingehalten werden. Durch Gespräche zwischen Demeter-Unternehmen, den Demeter-Verbandsvertretern und Verantwortlichen aus dem LEH, durften wir – nicht bei allen, aber doch erstaunlich vielen – erfahren, wie unsere Ideen und gerade die Vorgaben aus unserer Vertriebsstrategie konstruktiv verfangen und dort zu Änderungen in der Unternehmenskultur führen. Auch das verstehen wir als einen Auftrag der Bio-Bewegung. Sehen wir das als mutmachenden Ansatz, dass Veränderung möglich ist und seien wir Motor der positiven Dynamik und nicht Sand im Getriebe der Geschichte!“

Alexander Gerber: „Die Vermarktung über den LEH, der sich auf unsere Anforderungen einlässt, bietet biodynamischen Erzeugern und Verarbeitern große Chancen. Ich möchte hier von einem Beispiel erzählen: Demeter hat in einer Mittelgebirgsregion elf neue Milchviehbetriebe gefunden, die neben der Umstellung auf Demeter-Milchproduktion gleichzeitig das Fleisch der Bruderkälber in Demeter-Qualität vermarkten wollen. Der Bio-Fachhandel kann das Fleisch der männlichen Tiere so kurzfristig, wie es nötig wäre, nicht aufnehmen, im LEH hat die Erzeugergemeinschaft aber einen Projektpartner gefunden, der die Abnahme dieser nach Demeter-Richtlinien aufgezogenen Tiere garantiert. Das ist unserer Ansicht nach allemal besser, als die Tiere – wie leider sonst oft aufgrund von fehlenden Absatzmöglichkeiten üblich – in eine konventionelle Mast zu verkaufen. Nicht zu vergessen sind auch die Chancen für die gemeinsame Vermarktung der Milchmengen. Es waren übrigens vielfach Bäuerinnen und Bauern, die die Vermarktung in den konventionellen LEH angestoßen haben, um ihre biodynamisch erzeugten Produkte vermarkten zu können. Prominente Beispiele sind die Chiemgauer Milchbauern oder die Gemüsebaubetriebe der Bodenseeregion.“

Können Sie Ängste derjenigen verstehen, die davor warnen, dass die Marke Demeter verwässern könnte?

Alexander Gerber: „Ja, wir können Vorbehalte und Ängste verstehen. Es stimmt auch, dass wir in den Gesprächen mit Handelsunternehmen noch viel Aufklärung betreiben müssen – etwa dass Demeter-Produkte nicht über den Preis beworben werden dürfen. Doch wir haben festgestellt, dass es da einen großen Willen zum Lernen gibt, und unsere Anforderungen nicht in Frage gestellt werden. Aber es bedeutet, dass wir und die Demeter-Lieferanten da in Gesprächen kontinuierlich am Ball bleiben müssen und sofort reagieren müssen, wenn die Handelshäuser wieder in ihre alten Muster zurückfallen. Ein Selbstläufer ist das nicht.“

Johannes Kamps-Bender: „Natürlich sind die Einzelhandelsunternehmen große Player, die historisch gesehen nicht den besten Ruf haben, was faire und langfristige Lieferbeziehungen angeht – meist entscheidet immer noch der Preis darüber, was im Regal steht. Das wir dafür nicht zu haben sind, ist jedoch allen klar, die einmal mit uns am Verhandlungstisch saßen. Eine wichtige Aufgabe unserer Vertriebsgrundsätze ist es, Elemente des fairen Handels sicherzustellen – zum Beispiel durch langfristige Lieferbeziehungen oder eine faire Bezahlung der Mitarbeiter. Verhandlungen zwischen allen Beteiligten werden grundsätzlich immer auf Augenhöhe geführt. Es ist ganz einfach: Wer nicht auf langfristige und faire Lieferbedingungen mit Demeter-Erzeugern setzen kann, ist raus.“

Alexander Gerber: „Über die Kriterien der Vertriebsgrundsätze oder darüber, ob das Level nicht hätte höher gesetzt werden müssen, kann man bestimmt verschiedener Meinung sein. Die Grundsätze sind das Ergebnis eines mehrjährigen und intensiven Konsultationsprozesses im Verband und wurden 2016 mit einer großen Mehrheit unter den Delegierten beschlossen. Wir sehen dies als demokratischen Prozess, der auch uns als Verband und unsere Partner innerhalb und außerhalb des Verbandes immer wieder und weiter fordert. Leitend wird dabei für uns immer sein, die hohe Demeter-Qualität zu halten und über die Marke glaubwürdig zu transportieren.“

Wie bleibt die Marke glaubwürdig?

Johannes Kamps-Bender: „Das Neue ist: Wir unterscheiden nicht mehr nach Vertriebskanälen, sondern wir arbeiten mit Handelspartnern zusammen, die bereit sind, sich auf unsere Vertriebsgrundsätze, unser Leitbild und unsere Werte einzulassen. Hier sind wir offen und begrüßen alle, die bereit sind, sich ernsthaft zu engagieren und das, was uns wichtig ist, mittragen. Klar, diese neuen Partner kommen aus ihrer bisherigen konventioneller Handelspraxis und sind nun mit einem neuen Ansatz konfrontiert. Doch hier möchte ich Ängste nehmen: Die Erfahrung hat bisher gezeigt, dass bei Unregelmäßigkeiten sofort eingelenkt und wie von uns gewünscht korrigiert wurde. Deswegen machen wir uns auch keine Sorgen, dass die Marke ‚Demeter‘ verwässert wird, nur dadurch, dass das Logo auf einem Produkt etwa in einem Edeka-Regal steht. Wir legen Wert auf die Präsentation als Premium-Bio und daran haben die neuen Handelspartner ein mindestens ebenso großes Interesse – denn dass sie Demeter als die höchste Bioklasse wahrnehmen, macht uns ja gerade so begehrenswert. Das bedeutet auch, dass wir den discountierten Handel als Partner ausschließen; das legen unsere Vertriebsgrundsätze auch ganz klar so fest. Übrigens kontrollieren wir streng, ob Demeter als authentische Premiummarke präsentiert ist – in der Platzierung, aber auch in den Marketingmaßnahmen und in der Kommunikation.“

Dann wird es Demeter nicht im Discounter, aber im qualifizierten Handelsunternehmen geben. Wohin führt der Weg?

Alexander Gerber: „In die Mitte der Gesellschaft! Was uns antreibt ist unsere Vision von 100 Prozent Bio – mit einem möglichst großen biodynamischen Anteil. Wir sehen diese Marktentwicklung als eine Chance für die biodynamische Bewegung hinein in den Mainstream. Das hat unglaublich viel Kraft und kann verändern, was vor wenigen Jahren undenkbar war. Wie sich die Energiewende weg von Atom- und Kohlestrom hin zu Erneuerbare Energien durchsetzen konnte, sobald die Gesellschaft nach Fukushima ein Umlenken der Politik befürwortete, so wünschen wir uns auch für eine längst überfällige Agrar- und Ernährungswende: Mehr biodynamisch bewirtschaftete Flächen, mehr Höfe und Produkte – davon profitieren nicht nur Bauern und Verbraucher, sondern die Natur, die Umwelt und nicht zuletzt auch der Naturkostfachhandel, weil immer mehr Menschen Premium-Bio nachfragen werden, wenn sie diese Qualität kennen und schätzen lernen.“

Informationen darüber, wo Sie Demeter-Lebensmittel einkaufen können